Jeden z elementów strategii marketingowej obejmuje wybór obszaru działania, a więc docelową grupę nabywców, do których skieruje się ofertę. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku. Wyodrębniając w ten sposób względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma możliwość poznania ich preferencji w celu jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – opiera się na działaniach zmierzających do stworzenia właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę założonej grupy docelowej. Obejmuje ona również asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Zatem są to ustalenia po ile i w jakiej ilości potencjalni nabywcy są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Produkcja czegokolwiek ma sens tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to dostarczenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Należy dokonać wyboru kanału dystrybucji oraz określić, gdzie towar powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – zawiera kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocją określa się wszelkie sposoby komunikowania się z nabywcą i informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość manewrowania elementami marketingu-mix zależy od istniejących zasobów wytwórcy, cech usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Pomiędzy opisanymi wyżej elementami zachodzą liczne związki, stąd też nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz w kategoriach zintegrowanego systemu oddziaływania na zjawiska rynkowe. Istnienie współzależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę dalszych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)